蓝鲸新闻 12 月 29 日讯（记者 郝妍）近期必胜客也开始跨界其他餐饮品类，尝试多品牌运营。
蓝鲸新闻记者发现，近日必胜客上海大宁门店"改头换面"，除传统的"必胜客"招牌外，还增加了"必胜炙烤串"的字样。而在深圳，必胜客的首家汉堡专门店"必胜汉堡"也于 12 月 27 日正式营业。
必胜客跨界的操作，让人联想到了此前海底捞布局多元餐饮赛道的"红石榴计划"，事实上不止海底捞，2025 年不少餐饮品牌都在通过开设子品牌或新增其他品类业务的方式寻找"第二增长曲线"。
从烤串到汉堡，必胜客布局多元餐饮赛道
必胜客跨界"烤串"的思路有些像今年新茶饮跨界咖啡。
"必胜炙烤串"的首家门店并非独立门店，而是在必胜客门店的基础上辟出一块专门的区域售卖烤串，运营时间也有明显区隔，仅在下午 5 点到凌晨 12 点运营。走进门店后，服务员会特意询问，是来吃披萨还是吃烤串。
和传统必胜客菜单不同，目前必胜炙烤串独立菜单，主要品类分为各类烤串、酒精饮料特调等。价格来看，烤串单价在 3-19 元不等，其中羊肉串 6 元 / 串，烤羊排 19 元 / 串，大众点评数据显示，人均消费约为 70 元，与主流连锁烧烤品牌相近。
不过蓝鲸新闻记者就餐的傍晚时段店内上座率不高，就餐人群中部分为博主探店打卡，配合店内的新店营销活动。此外蓝鲸新闻记者发现，为配合烧烤夜宵气氛，店内也设置驻唱歌手。
"店中店"模式 + "夜宵时段"，必胜炙烤串的目标非常明确，利用必胜客原有的门店空间、厨房设备和员工，构建夜间消费场景，最大限度拉长门店运营时间增加收入。在日常消费中，快餐的消费时段通常集中在日间，如今必胜客通过烤串与酒精饮料特调试图激活原本冷门的门店夜间消费。这一操作，本质是对餐饮核心指标"坪效"和"时效"的极致追求，此前新茶饮咖啡行业也曾通过相互跨界的形式填补空缺市场。
但开设汉堡店则明显是另一套思路。
蓝鲸新闻记者获悉，12 月 27 日必胜客首家汉堡门店"必胜汉堡"在深圳开业，宣传资料显示，必胜汉堡主打"西餐级汉堡"，目前大众点评显示客单价为 43 元 / 人。事实上，早在 4 月必胜客就曾在门店上线"披萨堡"。
跨界汉堡的思路与烤串不同，和披萨相比，汉堡是一个更大的市场。此前，塔斯汀在创业时也曾聚焦披萨赛道，但之后果断转型中式汉堡后发展迅速，并成为万店规模的餐饮品牌。《2024 年汉堡风味趋势观察报告》中数据显示，当前西式快餐品牌的产品线中，汉堡在其中占据最核心位置，占比近 6 成。市场规模的确定性也让不少品牌都想来分一杯羹。此前，冰淇淋品牌 DQ 曾开出自己的汉堡店，今年以来魏家凉皮也因汉堡品牌魏斯理大出圈。
必胜客跨界背后，披萨生意不好做
必胜客曾凭借披萨占领早期中国消费者在这一领域的消费心智，但近些年竞争对手来势汹汹。
在中国起步较晚的达美乐近两年加速扩张，根据 2025 年第三季度业绩概况，截至今年第三季度，达美乐中国净新增门店已经达到 275 家，总门店数达到 1283 家。虽然这一数据距离必胜客中国的 4000 家门店仍有距离，但差距正在缩小。
中国本土品牌尊宝披萨也凭借性价比优势加速扩张，窄门餐眼数据显示，截至 12 月 15 日，尊宝披萨全国门店数为 2811 家。
另一面，披萨赛道的价格竞争也愈发激烈。据红餐网发布的《披萨品类发展报告 2025》，近年来随着性价比消费需求的持续攀升以及快餐类披萨门店的快速增长，披萨品类人均消费呈下滑态势。
在这种趋势下，虽然位居行业第一但必胜客也不得不卷入"价格战"。2025 年 Q3，必胜客收入同比增长了 3.25% 至 6.35 亿美元，但客单价同比下降了 13%。
虽然降低客单价可以在短时间内味品牌提高销售额，但是对于餐饮集团而言，寻找"第二增长点"已经成为当下的标准动作。
2024 年 8 月海底捞推出"红石榴计划"，希望通过内部创业孵化出更多具备市场潜力的独立品牌，此后推出焰请烤肉铺子、火焰官、小嗨火锅、小嗨爱炸等多个子品牌。九毛九集团通过孵化山西菜、潮汕鲜烤等寻找新的增长点。
但在竞争激烈的餐饮江湖，寻找"第二增长曲线"绝非易事。想要成功不仅需要在复制原有供应链、管理经验，还需要精准捕捉细分市场的真实需求，并打造出真正具有竞争力的产品。对于必胜客而言，从披萨到烤串、汉堡的跨界尝试，既要面对新赛道原有的成熟竞争者，也要解决多品牌运营中可能存在的定位模糊和品牌稀释等问题。
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